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传统企业如何向跨境电商转型
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作者前言：
跨境电商在2013年以来似乎成为了传统企业眼中转型突破的切入口，政府政策引导和媒体大肆报道更是激发了传统企业老板们的成功学式激情。可以肯定的是，目前无数的传统企业都对跨境电商跃跃欲试。与此不匹配的是人才缺口巨大，人才缺口的存在事实是运营经验的缺失，传统企业们摩拳擦掌却无从下手。-ByHank
作者简介：
Hank,2010年起在广州从事外贸电商，涉足团队组建和产品线开拓、采购方面的工作，对深挖产品线，品牌打造等领域有浓厚兴趣。欢迎交流探讨：hank@perome.com。
当年“闷声发大财”的外贸电商（现称跨境电商）在近两年几乎走着国内电商乱世阶段的所有道路。中小卖家急剧增加，价格战厮杀严重，品牌危机呈现，服务水平欠缺等问题都困扰着无数创业者。在10元进货成本以10美元卖出的年代，精细化运营根本不需被提及。但是现在，竞争使得电商企业的运营者们必须专注于产品和服务，也由此沉淀出了一些值得传统企业学习的方向。
本文试图总结一些电商B2C企业在过去几年运作至今的经验，这些企业的特点是无工厂、无生产线，全部产品从外部企业采购，在供应链中主要充当销售渠道的角色。希望能对希望从事跨境电商事业的传统企业们有所启发。
一、产品为王，注重产品质量和客户需求
跨境电商时代的产品，跟传统大宗外贸时代的产品，在采购方式上有一定的区别。跨境电商时代的采购特点是多次、少量、交货时间短，而传统企业在以前更多的是接收OEM订单，这些订单的特点是货期长、数量金额大。从笔者接触过的传统企业来看，也许是因为广东的跨境电商氛围较浓，珠三角企业更加能够适应电商企业的采购要求，而很多浙江的企业，在面对电商企业的询价时，依然动辄3000个以上的起订量。
事实上，大多数成长良好的电商企业，在产品的采购上都有从小订单到大订单的过程，小订单是测试市场，大订单则是销售经验累积之后的回报。事实上，有很多的企业，虽然没有组建跨境电商团队，没有自己开网店建网站，但是他们的产品，供货给一些大卖家，销售收入也非常可观。而他们在观念上对比过往也有一些更新，比如为更多小卖家提供小额批发的条件。
传统企业（尤其是制造业）往往有较强的研发能力，但是对零售终端客户在产品使用上的体验的感知，却不如零售渠道。因此，立足于自己产品，或者自己所在行业产品来打开跨境电商市场的企业，在保证产品质量的前提下，一定要在产品调研上下功夫。
产品调研包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国外本土竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等。
从产品运营的角度，笔者认为，在跨境电商平台的选择上，Amazon是最佳选择。由于Amazon以客户为中心的价值观，它提倡客户把真实的购买体验留在产品的销售页面上，进而形成产品的口碑。产品的口碑让人联想到什么？没错，就是品牌。这个将在后面细细道来。
产品质量是产品口碑最好的保证，这个道理大家都懂。但是，一个质量过硬的产品如果是同类产品的升级牌，又解决了同类产品的功能痛点，这将会成为产品的核心竞争力。美国的C&AMarketing是最好的例子，这家公司有很多品类，也有100多个买手，每个买手负责一个细分品类，他们专注于从Amazon和社交媒体中寻找客户对于某个产品的功能需求，比如防水的蓝牙音箱，可以让用户在洗澡时依然感受音乐的动感。
所以，从事跨境电商的传统企业们，除了可以借助自己强大的产品研发能力之外，还可以从零售渠道的客户反馈中，从海量的互联网信息中获得改进产品的信息，打造跨境电商成功之本——产品！
二、细分类目切入，细分目标市场耕耘
大卖场还是专营店？开设跨国B2C网站，或者开ebay和Amazon店铺，应该做大杂烩还是只做一个品类的产品？
这一个题目在淘宝年代已经被讨论过很多次，前两年国内电商垂直电商何去何从的报道也不少，现在垂直电商过得好的貌似都没有了。但从个人作为消费者的动机来讲，我更加愿意去一家专门卖手机的店铺去买我的手机，而不愿意看到我买手机的店铺同时还有卖矿泉水。
事实上，这个问题是没有绝对答案的。主流的观点认为，固定了自己销售产品的类别，就等于设置了销售规模的上限，因为单个类目的市场总是比所有类目的小很多。这是很多采销型（无生产线）卖家不断扩充类目的源动力。
对于这些卖家来说，不断增加类目的理由还有一个，那就是产品的销售平台，当前最多中国卖家进驻的Amazon，ebay和阿里速卖通，其实都类似于淘宝。在这些平台上的店铺，除非在客户维护和店铺标识上做了足够多的文章，否则都会在类目扩充的路上蠢蠢欲动。道理足够的简单：在这些平台上，消费者买“手机”通常是使用搜索功能到达商品购买页，而不是直接进入卖家店铺网址。在消费者不断对比不同页面的手机价格、功能的同时，大多数人根本不在乎这家店铺是否还有卖矿泉水，只要手机是真的就可以了。
在这种情况下，卖家们的“销售技巧”，在平台规则的引导下，就变成了如何做更好的首图，如何写更好的标题，如何提高店铺表现上面，当然还有最重要的一点，如何让自己有更多的产品页，曝光在客户面前让他点击。——有更多的产品，就有可能有更多的产品页，增加类目吧。
大卖场还是专营店？这个在采销型卖家身上没有答案的问题，笔者认为，在切入跨境电商初期，必须选择垂直类目。因为，相比“扩张品类带来大幅销售额增长”的诱惑，垂直类目有更低的运营、客服、产品、库存、供应商维护成本，来得更加实在些！
上面谈了产品类目的细分切入，下面谈第二个细分，是细分目标市场。
这一点理解起来其实更容易，就像麦当劳在不同的国家都不只是卖炸鸡一样的道理，他们还会在中国卖米饭。还有，一台手机可能在不同的国家有不同的网络制式，一台电器在不同的国家有不同的适用电压或插头标准，在这些情况之下，产品的生产者或者销售者需要向目标市场销售适合他们使用的产品。
即使是一模一样的产品，也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验，比如同一个手电筒，在澳大利亚的潜水运动爱好者面前，可能要多介绍其防水性能，而在一些内陆国家的户外运动爱好面前，则要多介绍其耐摔防震的功能。一句话：了解客户使用产品的场景。
对于产品使用场景是否了解，直接决定了销售是否可以直击用户的需求点。研究好具体一个目标市场用户的特点，意义就在于此。
想进军跨境电商的传统企业们分成几类，第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂，第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业，第三类是没有产品生产贸易经验的企业，纯粹看到跨境电商火热想插一脚的。
第三类企业这里不讨论。前两类的企业，事实上在多年的制造或者外贸经验中，已经累积了很多的“大数据”，比如，某个产品以何种标准出口，主要市场是哪个国家等等，这些对于从事跨境电商中目标市场的选择有着非常重要的参考价值。
在产品类目的选择上，上述第一类的传统企业们，产品和供应链资源最强，但是产品数量可能制约着跨境电商的规模增长，在这种情况下，可以选择本身供应链的上下游企业的产品进行整合。比如生产LED灯泡的企业，可以整合上游的LED驱动产品，也可以整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。
产品的选择其实是对自身资源的检视过程，只要手上有过硬的产品，在不盲目扩张类目的前提下，进行一定的整合也是一个不错的方式。
三、平台选择，商标先行，品牌沉淀
经常有人问：传统企业做跨境电商，应该如何选择平台？
要回答这个问题，可以回顾现在的跨境电商卖家们过去3-5年走过的路，速卖通强势崛起却陷入价格战，ebay几乎一直保持全盛（只在近两年被Amazon抢去一些份额），Amazon门槛较高小卖家们跃跃欲试。核心问题其实是：哪个平台能让卖家稳定地赚到钱？
传统企业做跨境电商如何选择平台的问题，如果想做倒货郎，批发市场拿货转手赚10%的方式，那么ebay和速卖通是最好的选择。
但是，如果想如本篇文章所写，希望以细分类目的好产品出发，瞄准目标市场消费者，做可持续发展的跨境电商事业的传统企业们，Amazon才是最佳选择。
这里无意做Amazon的代言，或者批评其他平台的政策，但是，Amazon是最佳平台的理由可以列出若干，这里只讲一点最重要的理由。
那就是：Amazon更适合同时做产品的沉淀。
产品的沉淀，笔者认为分成两个方面。第一是在产品功能、用户需求满足、产品设计上的不断沉淀，第二则是前面所言的“从商标到品牌”的潜移默化。
Amazon的自身机制为什么更适合做这两件事情呢？因为Amazon的产品评论是Amazon生态中非常重要的一部分（当然也有很多被中国卖家给催出来的），这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈，产品评论甚至会由客户增加很多图片、视频、使用体验等信息，给未购买的客户提供参考，也给卖家本身的产品销售提供改进方向的建议。前面提的美国的C&AMarketing公司就是使用这一个特点的最佳例子。
另外，Amazon对于自有品牌产品有着严格的保护政策，现在的跨境电商卖家们，尤其是做Amazon的，相信都已经饱尝同质化竞争之苦，在Amazon上，也饱尝了“跟卖”之苦。注册国外的商标则成了规避这些同质化竞争的重要方式。在Amazon上，如果是有商标、品质好、有市场的产品，将得到Amazon的大力支持。所以，以有商标的好产品切入Amazon，将是传统企业进军跨境电商的最佳方式。
而在Amazon上有一条自主品牌的产品Listing，随着产品销售表现的不断变好，就是这些有商标的产品，沉淀成口碑，最后成为一个小品牌的初级阶段了。
四、注重社交媒体
很多跨境电商卖家都会有下述的困惑：
同样的产品，同样的价格，为什么竞争对手卖得好，我卖不好？
我价格比他低为什么他卖得比我还好？
我产品功能比他更强大，为什么他卖得比我好？
在过去的这些年，强大的中国卖家们，借助Terapeak这种类型的竞争对手分析工具，早已经把竞争对手在卖什么这个问题研究得一清二楚。在百度和阿里巴巴们的卓越贡献下，国内已经几乎没有卖家们找不到来卖的产品。
前文有讲过关于产品类目扩张的现象，事实上，中国卖家人的类目扩张，很多是基于对竞争对手的跟随而产生的，简单来说就是“别人什么好卖我就去卖”。所以，在跨境电商发展的这几年，不仅仅是“外贸电商”升级为“跨境电商”的变化，而是一片片产品的蓝海，变成一片片红海的惨烈。
话说回来，在产品同质化严重的平台上，除了所谓的店铺表现和产品页面展示的专业程度，还有什么在决定着什么销量？
答案是：推广流量。也就是传统的论坛、书签、SNS等推广渠道带来的流量和订单。
产品是可以抄袭和模仿的，运营和推广的能力却是基本无法抄袭和模仿的。过去对竞争对手的店铺销量进行调查，往往是从选品角度来考虑，因为在竞争并不白热化的阶段，平台上产品的销售，很多都是“自动波”销售，只要产品款式热销，每个有货的人都能卖出一些。而到了今天，针对店铺的运营和推广能力同样在决定着产品的销量。当我们研究一个竞争对手的平台店铺销量的时候，选品能力与运营推广能力需要同时关注。
事实上，这些运营推广的方式方法正是通过自建网站来从事跨境电商的B2C企业们常做的，所以可以说，平台店铺的运营，正在独立网站化，更多地借助外部资源来促进店铺发展。
在推广渠道上，SEO、论坛、书签等渠道都让人耳熟能详，针对想从事跨境电商的传统企业们，这里讲社交媒体，也就是Facebook,Twitter这些渠道。
社交媒体对于跨境电商们的意义有两个，一是推广，二是信息收集。
推广的意义最好理解，首先产品要有唯一可辨识的一个姓氏（商标）和名字（型号），社交媒体推广的方式就是各种发贴、测评、用户讨论等内容。
信息收集的功能则是需要与产品本身结合的，通过各种渠道去搜索用户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息，以帮助改进产品以迎合客户需求甚至作精准的产品促销信息推送。事实上，这些信息的收集跟在Amazon上找客户评论，有着异曲同工之妙。
五、总结
本文阐述四点可能对传统企业进军跨境电商有帮助的经验。
一、产品为王，注重产品质量和客户需求；
二、细分类目切入，细分目标市场耕耘；
三、平台选择，商标先行，品牌沉淀；
四、注重社交媒体。
最重要的一点是，这四点内容，都不是相互孤立的，在操作方法上，每一点都有涉及到另外一点。事实上，这正是国内电商们传唱已久的“小而美”的打法。而在对小而美的理解上，不同人有不同的观点罢了。
在这里，笔者对于“小而美”的理解依然跟我在其他文章里写的一样：
真正的小而美，精髓在于“专注”。
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